Ognuno, a partire da oggi, può cominciare a lavorare in modo diverso sulla propria strategia di marketing. In questo articolo, vogliamo esplorare il metodo di che usano anche i grandi leader ispiratori.
Quante aziende, quante organizzazioni si sono trovate e si trovano nella situazione di avere un prodotto, apparentemente valido, ma che di fatto si rivela un flop? C’è l’idea giusta, c’è un team competente e le risorse economiche per andare avanti, insomma ci sono i numeri giusti, ma il prodotto non va.
Eppure alcuni ce l’hanno fatta. Nelson Mandela, Martin Luther King, Steve Jobs, la stessa Apple sono leader, che ispirano gente a distanza di anni e migliaia di chilometri. Anche Dell fa ottimi computer, anche HP, ma la gente compra Apple e non si limita a un laptop: compra il lettore MP3 Apple, compra il telefono Apple. In sostanza, la gente si sente a proprio agio nel comprare Apple.
Steve Jobs nel 1998 davanti a una platea di giornalisti, grandi manager e appassionati di tecnologia ha lanciato iMac, spiegando il motivo di quella “i” davanti ai prodotti Apple. Ha parlato di internet e di tutta una serie di valori, che sono la vision e il Why del brand: l’educazione, la formazione, l’individuo, l’ispirazione.
La cattiva notizia è che non siamo Steve Jobs. La buona notizia è che Simon Sinek ha codificato il modo di porsi dei grandi leader ispiratori e ne ha ricavato un modello di comunicazione, che chiunque può riprodurre e utilizzare nella propria azienda e organizzazione.
Simon Sinek ha formalizzato il Modello del cerchio d’oro, presentandolo alla platea del Ted Talks del 2009. L’autore dice che il suo Cerchio d’oro, in realtà non è una novità: lo usano tutte le aziende, in tutte le loro strategie di marketing. Tuttavia c’è una grande differenza tra chi comunica con successo e chi ha una comunicazione non efficace.
(Fonte: Quizzabo)
La differenza tra una comunicazione che ispira e una comunicazione inefficace, è che la prima comincia a partire dal Why, dal Perché; mentre la seconda si concentra subito sul What, come fosse la cosa più importante. Simon Sinek dice proprio questo: per avere una comunicazione di successo: "Start with why".
Lettura: Start with why
Nel dettaglio, i cerchi contengono questi elementi:
What: la comunicazione di un brand comincia quasi sempre dal prodotto. Oggi tutti parlano di quello che fanno.
How: il messaggio attorno al prodotto, spesso continua mostrando quanto questo sia innovativo e cambi la vita alle persone. Il più delle volte questo accade, usando termini che le persone neanche conoscono.
Why: oggi, nella stragrande maggioranza dei casi, la comunicazione lascia il perché all’intuito, alla creatività e all’immaginazione del pubblico. Le aziende non fanno sapere alla gente la cosa di cui alla gente frega di più: perché l’organizzazione esiste? Perché fa quel che fa? In cosa crede?
Si tratta di capovolgere l’ordine delle informazioni.
Tutti hanno il proprio Perché, ma conoscerlo non è scontato. Eppure averlo presente cambia tutto: cambia il modo di porsi, il modo di fare, di lavorare, di scegliere le persone con cui collaborare e questo emerge. Emerge nella comunicazione e nelle risposte del pubblico a questa comunicazione. Nel prossimo paragrafo, la risposta a una domanda: perché tutto questo dovrebbe funzionare?
Le persone non comprano ciò che fa un’azienda, comprano quello in cui crede. Cominciare la comunicazione partendo dal proprio Why significa dare alla gente l’opportunità di crederci e di seguirci e al brand di trovare persone che credono in quel che fa. Costruire una brand heritage vuol dire questo: far conoscere i propri valori, costruire il proprio sistema di valori e farlo conoscere, per attirare persone interessate alla propria cultura d’impresa, alla propria vision, perché è anche la loro, perché comprano.
Quindi se attraggo persone che credono nei miei valori, a parità di altre condizioni, queste comprano, rispetto a chi mi sente parlare solo del mio prodotto. Tuttavia ancora non è stato detto perché questo meccanismo dovrebbe funzionare. Non è stata ancora data una risposta alla domanda “Perché comunicare il proprio Why funziona?”
È una faccenda biologica. Non psicologica. Biologica. Il che significa, intrinseca in tutto il genere umano. Tutti gli esseri umani hanno un cervello organizzato proprio come il Modello del cerchio d’oro: tre componenti principali, che corrispondono a quelle del modello. La parte più esterna è la neocorteccia. Questa è la sede delle funzioni di apprendimento, linguaggio e memoria. La neocorteccia è responsabile dei pensieri più razionali, dei ragionamenti e delle valutazioni analitiche. Questa parte, in sezione, si sovrappone al “What”.
Significa che quando un brand comincia a parlare del proprio prodotto e delle qualità che lo rendono unico, nel cervello umano si innesca un meccanismo difensivo. Si accendono le aree della prudenza, del senso critico, e delle valutazioni a più lungo termine.
Al contrario, la parte che in sezione corrisponde agli anelli How e Why, nel cervello corrisponde invece con il sistema limbico. Questo è responsabile dei sentimenti, della fiducia, della lealtà, del comportamento umano e del processo decisionale. Quando una strategia di comunicazione comincia dal perché, il cervello umano viene solleticato proprio in questi punti. Vengono toccate le corde più emozionali e istintive, l’essere umano riconosce il prodotto se si rispecchia nella vision del brand e attiva il proprio processo decisionale.
Oggi un’impresa è chiamata a fronteggiare una competizione, che arriva dai fronti più disparati, con la conseguenza che si rendono necessari enormi investimenti in comunicazione. Tuttavia, rovesciando la propria strategia di marketing e partendo dal proprio “perché”, si possono ridurre i costi di un piano di comunicazione inefficace. Le pubblicità, gli spot televisivi, i video e le sit-com sui media, la stragrande maggioranza dei brand fanno un grosso errore: cominciano parlando del proprio prodotto e solo in ultimo della propria vision, mentre è questa che innesca nel cervello umano il meccanismo decisionale che porta all’acquisto.